Il y a un nouveau shérif en ville. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il a plutôt la gâchette facile quand il est question de descendre les pistoleros qui ont eu l’imprudence de débarquer chez lui sans son autorisation. Son nom ? Ce n’est pas personne, mais plutôt tout le monde. Vissez vos plus beaux éperons, on vous emmène direction l’impitoyable far-west que représente la Social Culture pour les marques qui décident d’y tenter leur chance. En selle !

Quand la contre-culture atteint son apogée

Le fort influence le faible. Le grand influence le petit. Voilà ce que l’on pourrait appeler le cours naturel des choses. Seulement voilà. L’histoire a toujours démontré qu’un renversement de l’ordre établi était possible. Pour ne pas dire inévitable.

Dans le cas qui nous intéresse, c’est l’apparente défaillance des géants de l’industrie culturelle dans la construction et le renouvellement des tendances qui titille notre curiosité. Car à y regarder de plus près, la majorité des trends qui suscitent l’enthousiasme et le mimétisme sur les réseaux sociaux ne sont pas le fruit de concepts créatifs tout droit sortis des directions marketing des grandes marques. Elles sont tout simplement imaginées et alimentées par les utilisateurs eux-mêmes.

En clair, n’importe quel internaute peut devenir la star éphémère de demain et créer une tendance nationale – voire mondiale – à partir d’une simple idée. Pour le peu qu’elle soit pensée au bon moment et partager au bon endroit. Il n’y a qu’à prendre pour exemple Khaby Lame, le plus célèbre des TikTokeurs dont l’ascension fulgurante témoigne du poids colossal des réseaux sociaux en matière de viralité et du besoin des marques de s’approprier ces épiphénomènes pour surfer et capitaliser sur chaque nouvelle tendance.

Tous influenceurs, tous influençables

La frontière entre créateur et consommateur de contenus s’amincit chaque jour un peu plus. Se mettre en scène et partager son quotidien avec des milliers d’inconnus ? Même pas peur. Les réseaux sociaux ont cette étrange capacité à pousser l’utilisateur lambda à se jeter à l’eau sans appréhension et à faire fi des potentielles réactions lapidaires.

Il faut dire qu’avec nos smartphones modernes et l’essor de l’IA, il n’a jamais été aussi simple de produire du contenu. Et ce terme de contenu n’est pas anodin, tant les réseaux sociaux rassemblent un pot-pourri de ce qui se fait de mieux et de pire en matière de productions créatives. 

Or, cette avalanche de contenus « faits maison » n’est pas sans conséquence pour les marques à la recherche d’une audience de plus en plus volatile et difficile à capter. N’oublions pas que nous vivons dans un monde où n’importe qui peut générer plus de 50 000 vues pour une vidéo « retour de courses » dans laquelle il filme et présente les produits qu’il vient d’acheter au supermarché du coin. Là où une captation professionnelle pour une campagne marketing savamment orchestrée va peiner à en atteindre ne serait-ce que la moitié…

La conséquence ? Un poids de plus en plus important accordé à la parole des micro-influenceurs, qui gagnent en crédibilité à travers la proximité affichée auprès de leur public. Certains sont désormais juges et bourreaux des marques et produits qu’ils estiment dignes d’intérêt ou non, avec un vrai pouvoir d’influence sur le consommateur. Plutôt ironique pour un mouvement qui répond au nom de Désinfluence !

La traque de l’authenticité vraie

Vous l’aurez compris, ce que recherchent les consommateurs aujourd’hui, c’est un discours authentique et transparent de la part des marques. Ce qui les intéresse désormais, ce n’est plus tant le produit ou le service que les coulisses qui ont mené à sa conception. Et l’un des meilleurs exemples pour illustrer ce phénomène se trouve du côté du secteur de la restauration. Boulangers, bouchers, maraîchers… ils sont de plus en plus nombreux à tomber le voile de l’arrière-boutique – quitte à se mettre en scène maladroitement – pour partager leur quotidien auprès d’une communauté qui ne semble jamais rassasiée. Leur superpouvoir ? Le respect de la sacro-sainte trinité : authenticité, traçabilité et amour du métier.

À l’inverse, gare aux marques qui tenteraient de s’emparer du phénomène pour mettre en avant leurs produits et leurs valeurs de manière artificielle. Au petit jeu du tribunal populaire, la vox populi qui émane des réseaux sociaux n’hésite pas à se montrer cruelle, voire assassine. Nombreux sont les exemples de marques crucifiées sur l’autel de l’authenticité vraie suite à une publication dont le bien-fondé a été jugé malhonnête par des consommateurs rompus à l’exercice de la détection de supercheries. Vous voilà prévenu !

Se « dé-marquer » pour mieux se démarquer

La meilleure façon de susciter l’intérêt et le respect des consommateurs sur les réseaux est d’éviter de se comporter comme une marque qui cherche exclusivement à promouvoir ses produits et services. Social Culture oblige, vous serez bien plus pertinent aux yeux de votre communauté en lui proposant des interactions franches et sincères. Quitte à vous aventurer hors des sentiers battus et de votre domaine légitime d’expertise.

En clair, en vous « dé-marquant », vous personnifiez davantage votre image. Vous n’êtes plus un vendeur de cuisines parmi tant d’autres, mais une personnalité sympa qui partage de bons conseils et qui a toujours un petit mot d’encouragement bienveillant envers les porteurs de projet qui croisent sa route. Peu à peu, ces interactions spontanées vont contribuer à rendre poreuse la frontière qui sépare votre image de votre activité. Vous ne serez plus perçue comme une marque prédatrice qui rôde dangereusement autour d’une communauté, mais bel et bien comme un membre légitime de celle-ci. Et c’est ce qui fait toute la différence. 

Social Culture : nos conseils pour vous aider à trouver et animer votre communauté

Une fois n’est pas coutume, on finit par quelques bonnes pratiques à mettre en place pour définir une stratégie de communication aux petits oignons : 

1. Faites de la proximité et de l’authenticité votre cheval de bataille : plus vous êtes dans le vrai, plus vous plaisez à votre communauté ;
2. Trouvez un tone of voice qui vous propre et facilement identifiable ;
3. N’ayez pas peur d’expérimenter : une publication ou une vidéo qui flop, ce n’est pas la fin du monde. Tout le monde peut se tromper. Continuez à tester jusqu’à trouver la recette qui marche ! ;
4. Pensez à voir plus loin que les réseaux sociaux les plus populaires : il y a de nombreuses autres plateformes qui rassemblent des communautés de passionnés, alors n’hésitez pas à vous y aventurer ;
5. Évitez de tomber dans le piège du mimétisme à outrance : surfer sur les trends du moment, c’est bien. Créer des contenus originaux, c’est mieux !

Vous vous posez des questions sur vos stratégies éditoriales et de contenus ? N’hésitez pas à nous joindre ici.

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