Derrière ce titre un brin aguicheur se dresse en réalité une vraie interrogation. Face à la surabondance de contenus qui inondent les réseaux sociaux, la tenue d’un agenda éditorial est-elle encore pertinente aujourd’hui ? Car à y regarder de plus près, les publications qui en découlent sont souvent synonymes de beaucoup d’efforts pour des résultats qui peinent à susciter l’enthousiasme. 

Vous avez dit saturation ?

La qualité prime sur la quantité. On vous l’accorde, l’adage est éculé. Mais le fait est qu’il n’a jamais été autant d’actualité. Aujourd’hui, ouvrir son feed Instagram ou TikTok ne revient ni plus ni moins qu’à plonger tête la première dans un océan infini de contenus. Et proies faciles que nous sommes, nous nous laissons dévorer benoîtement par ce vortex à l’appétit insatiable. Puis, on réalise trop tard — et non sans une once de culpabilité — que l’on avait sûrement mieux à faire que de passer son mardi soir à végéter devant des vidéos d’un inconnu qui cuisine au beau milieu d’une forêt enneigé… (toute ressemblance avec une quelconque réalité vécue par un certain rédacteur ne serait que totalement fortuite, bien entendu).

Derrière ce constat peu reluisant se cache une triste réalité. La majorité des contenus qui nous sont suggérés n’ont peu, si ce n’est, aucun intérêt. Si l’on ne peut pas leur reprocher d’être vaguement distrayants, force est de constater qu’ils sont pour la plupart oubliés aussitôt consommés. Or, cette course effrénée pour quelques secondes d’attention fait aujourd’hui apparaître des limites grandissantes. À quoi bon s’efforcer de jouer des coudes pour occuper un espace d’ores et déjà plus que saturé ?

Vivre plutôt que d’exister 

Non, il ne s’agit pas du prochain sujet de philo du baccalauréat, mais bel et bien d’une maxime qui pourrait s’appliquer aux entreprises qui souhaitent repenser leur politique de Brand Content. La ligne éditoriale traditionnelle telle qu’on la connaît depuis des années montre certaines limites. Suivre religieusement un rythme de publication savamment défini et tenter de surfer sur les dernières tendances du moment n’apporte pas de réelle valeur ajoutée. C’est ajouter sa voix à la cacophonie ambiante. C’est verser une goutte au milieu d’un océan. C’est se standardiser pour mieux s’invisibiliser. Bref, c’est devenir une marque parmi tant d’autres.

Alors comment se démarquer et susciter l’intérêt d’une audience réputée volatile et de plus en plus difficile à capter ? Principalement en acceptant l’idée de produire du contenu qui vous ressemble. Même si cela implique un rythme de publication un peu décousu et quelques déconvenues. Osez et mettez-y de la sincérité. Petit à petit, vous parviendrez à fidéliser votre audience : faites-vous confiance !

Statistiques et performances : de la nécessité d’apprendre à relativiser

Il serait malhonnête (et surtout totalement faux) de dire que le suivi des performances générées par les contenus partagés n’a aucun intérêt. Elles restent des indicateurs très pertinents — et surtout mesurables — de l’audience qui vous suit. En revanche, la course effrénée aux statistiques peut s’avérer contre-productive et mener à certaines dérives.

D’une part, elle amène souvent une marque à des tentatives peu fructueuses de s’inscrire dans la tendance du moment. D’autre part, il existe toujours une part de contexte quand il est question de comprendre et d’analyser les performances des contenus partagés. Il arrive qu’un contenu qui a demandé beaucoup de temps et d’effort ne trouve pas son audience. Cela ne veut pas nécessairement dire que ce dernier est mauvais. L’explication peut se trouver ailleurs, que ce soit dans le timing de publication, le choix des canaux de diffusion ou encore le ciblage effectué.

Intégrer le consommateur dans votre univers narratif

Modeler et faire rayonner son image de marque demande du temps et de l’implication. Mais contrairement aux idées reçues, faire du Brand Content ne signifie pas nécessairement mettre sa marque en avant. Plus que vos services, vos produits et votre secteur d’activité, c’est votre communauté qui a tout intérêt à être — et se sentir — valorisée. Plus vous parviendrez à faire de vos publications des espaces de partage et de convivialité, plus elles seront synonymes de moments privilégiés.

Pour étayer ce propos, on peut s’appuyer sur une étude récente menée par SproutSocial. On y apprend notamment que : 

• 67 % des utilisateurs des réseaux sociaux pensent que les marques devraient parler davantage de sujets de société ;
• 70 % d’entre eux se sentent plus proches d’une marque dont le PDG est actif sur les réseaux sociaux ;
• 45 % suivent les marques sur les réseaux dans le but de trouver des contenus divertissants ;
• 68 % apprécient quand une marque rejoint une de leur conversation.

En clair, les réseaux sociaux ne doivent plus être considérées comme une simple vitrine par les marques, mais bel est bien comme un espace de jeu et de connivence avec les utilisateurs. Aujourd’hui, l’heure est à un Brand Content que l’on pourrait presque qualifier d’empathique, où chaque contenu est pensé pour susciter des réactions émotionnelles et tisser des liens forts entre la marque et son public.

Nos conseils pour repenser votre Brand Content

Vous commencez à en avoir l’habitude, on conclut par les best practices à intégrer pour pimper votre stratégie de communication : 

1. Acceptez l’irrégularité : suivre religieusement un calendrier n’a pas que des bons côtés !
   
2. Donnez de la valeur à vos publications : des contenus ponctuels — mais travaillés — ont davantage d’intérêt aux yeux de votre communauté et suscitent des interactions plus qualifiées.
   
3. Misez sur votre singularité : surfer sur les dernières tendances, c’est bien. Créer les vôtres, c’est mieux !
   
4. Interagissez avec votre communauté : les internautes adorent discuter avec leurs marques préférées, ils se sentent valorisés.
   
5. Prenez du recul sur les performances de vos contenus : de nombreux facteurs sont à prendre en considération pour expliquer les bons ou mauvais résultats d’une publication.
   

Vous vous posez des questions sur vos stratégies éditoriales et la pertinence de vos contenus ? N’hésitez pas à nous joindre ici.

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