Ou comment marques et agences ont oublié d’où viennent les vraies idées.

Ça y est, les plus petits sont de nouveau sur les bancs de l’école et nous derrière nos écrans. Et comme lors de toute rentrée qui se respecte, nous allons y aller, nous aussi, de notre point de vue. Un point de vue que nous aimerions voir résonner chez vous comme une recommandation !

Le monde de la communication et du marketing évolue, vous le savez bien. Mais s’il évoluait dans le mauvais sens ? Oui, tout le monde copie tout le monde, et tout le monde s’étonne que ça ne marche plus. Sans blague ? 

« Stop trying to be the Liquid Death of your category. Start copying the thing that made Liquid Death stand out in the first place: Their refusal to copy other brands. »

Cette phrase de Joe Burns est pour nous un mantra. 

Réseaux sociaux, besoin de production en masse, IA mal utilisée et voilà que nous oublions l’art de « subtiliser » intelligemment. 

Avant, nos sources d’inspiration venaient de clips musicaux underground, d’artistes visuels barrés, de magazines confidentiels, aucune marque à l’horizon. Aujourd’hui ? On mate ce que fait le voisin sur LinkedIn. Logique donc que tout semble « déjà vu ». C’est lassant !

QUAND « SUBTILISER » ÉTAIT UN ART

Historiquement, il y avait dans la subtilisation de l’idée créative. Mais pourquoi ce n’était pas un problème ? Tout simplement, parce qu’on levait, braquait, chapardait, piquait des idées, non pas à des marques concurrentes, mais à la culture ! Et cela change tout.

Le « Whassup? » de Budweiser ? Pompé sur un court-métrage indépendant appelé « True » – brut, humain, drôle, sans budget.

Le « Honda Cog » ? Une machine de Rube Goldberg, concept éculé, mais exécution géniale.

Le deal était simple : prendre un truc cool, weird, underground → le polir → le rendre énorme. Ça tuait une partie de la magie, certes, mais au moins les campagnes avaient leur moment.

MAIS QUAND ON COPIE DES COPIES…

C’est là que tout part à la dérive.

Et concrètement, cela donne quoi ? Et ne me dites pas que nous n’avez jamais entendu cela dans un brief !!

• « Soyons le Jacquemus de la croquette pour chien ! »
• « On va être le Duolingo des paiements en ligne ! »
• « Et si on était le Boku d’un vernis à ongles ? »

Franchement, on dit non.

On ne pique plus dans les Inrock’, chez Lynch, au Baron (forcément les plus jeunes ne connaîtront pas), à la sortie des beaux-arts. Non, on vole dans les case studies, sur LinkedIn, dans des pubs qui ont déjà dilué elle-même la source originale.

Résultat ?
Des marques qui aspirent à ressembler à d’autres marques. Une copie d’une copie, d’une copie, d’une copie…

LE SYNDROME DU HALL D’ENTRÉE

Nous n’avons pas trouvé de traduction française, mais en fait ça marche ! 

Chaque marque clame vouloir « créer de la culture ». Mais elles sont trop flippées pour aller la chercher là où elle vit vraiment : dans des failles spatio-temporelles un peu étranges, où l’on pense souvent que ça pue parce que pas forcément politiquement correct alors que finalement c’est souvent en partant de ses choses impolies que naissent les meilleures idées. 

Au lieu de cela ? Nous traînons dans le hall d’entrée, observant qui entre et qui sort, imitant le ton, mais ratant complètement l’essentiel.

C’est comme vouloir faire du rock en écoutant uniquement les forbans sans jamais écouter les Ramones.

L’APPROCHE POP FOR YOU : REGARDER AILLEURS

Ne copiez pas ce que font les autres. Osez copier l’instinct de certaines d’entre elles de regarder ailleurs. C’est la seule chose qui vaille d’être subtilisé !

Chez POP FOR YOU, on fait différemment :

On puise à la vraie source : forums de gamers, TikToks de lycéens, performances d’art contemporain incompréhensibles, magazines papiers. Là où personne ne met de logo. 

On développe votre voix unique : pas une imitation d’un succès passé, mais votre propre résonance. Celle que personne d’autre ne peut reproduire.

On innove par l’audace : risque calculé, remise en question des conventions. Parce que jouer la sécurité, c’est garantir l’invisibilité.

Vous en avez marre des campagnes « me too » ? Vous voulez créer la culture au lieu de la copier ? Vous cherchez cette différence qui fait qu’on se souvient de vous ?

Arrêtez de regarder vos concurrents. Commencez à regarder ce qu’ils ne regarderont jamais.

Créez votre différence, pas votre ressemblance.