Non. Ce n’est pas une crise. C’est un effacement.

En 2025, 92 % des Français estimaient que les marques qui les entourent pouvaient disparaître sans que cela ne les affecte. C’est ce qu’établit la dernière édition de Meaningful Brands, l’étude conduite par Havas Media Network. Lisez bien ce chiffre. Quatre-vingt-douze pour cent. Sur un sujet qui nous anime quotidiennement, bien au-delà des clients que nous pouvons accompagner à l’agence. Les marques, c’est notre quotidien à tous. À l’instar du frigo, dont on ne se rend compte qu’il est là que le jour où il tombe en panne. Toute cette histoire n’est donc pas une anecdote sociologique. C’est un séisme silencieux.

Les marques ne sont pas devenues insignifiantes. Elles sont devenues invisibles. Et ce n’est pas le même problème. La multiplication des marques et des canaux n’a pas produit de la diversité. Elle a produit de la convergence. Mêmes KPI, mêmes plateformes, mêmes formats, mêmes ficelles narratives. À force d’optimiser ce qui fonctionne, toutes les marques finissent par se rapprocher les unes des autres. Dans un monde ultra-saturé dont nous ne voulons plus subir le tumulte… Dans ce que j’appelle, vous le savez bien si vous nous lisez, le flou du flot, la distinction réelle devient cognitivement impossible. Au-delà du problème de différenciation, le problème n’est-il pas celui du bruit ambiant qui étouffe les marques ? 

Comment en sommes-nous arrivés là ?

On cite volontiers les plateformes, les algorithmes, la pression économique. Tout est vrai. Mais on oublie, par pudeur ou par lâcheté, un facteur décisif : l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui pilotent les marques. Ici pas de procès, sauf peut-être celui d’une époque. 

Les écoles de commerce, les programmes, les méthodes ont produit des cohortes brillantes pour piloter de la data. Et l’imagination bordel ?

Nous avons formé des optimisateurs. Qu’en est-il des conteurs ? 

On lit peu. Des essais ? De la littérature ? Un article de fond dans Le Monde qui résiste ? Seulement quelques reels par-ci, par-là, des carrousels LinkedIn, quelques newsletters synthétisées par d’autres…

Or l’imaginaire ne naît pas de la répétition. Il naît du frottement à des mondes étrangers, de l’inconfort intellectuel volontairement recherché. Les fameuses failles. Sans frottement, pas d’imaginaire. Sans imaginaire, pas de marque.

Parenthèse : l’intelligence artificielle arrive précisément à l’instant où notre capacité imaginative s’affaisse. Bien utilisée, l’IA libère du temps, démultiplie les itérations, ouvre des chemins. Nous l’utilisons chez POP FOR YOU. Sans naïveté, sans complexe. Si les avantages de l’IA sont nombreux, l’imagination n’est pas sa qualité première. Elle excelle à recombiner. Elle peine à fonder. Elle régurgite, en plus rapide, le déjà-dit. 

Mais si je reprends mon fil, on se rend compte que pas à pas, les marques sont entrées dans une logique purement fonctionnelle : prix, disponibilité, promotion, livraison. Elles ont perdu toute capacité à justifier une valeur symbolique. Et c’est ainsi qu’elles se sont vendues à leurs régies d’achat média et aux plateformes, jusqu’à en devenir prisonnières.

Cette crise de l’imaginaire collectif pourrait bien également impacter la fidélisation aux marques. Nous confondons déjà dans nos métiers fidélité et rétention. La première suppose du temps, de la mémoire, des rites. La seconde est une méthode de calcul, d’optimisation. On parle de relation, mais on gère des boucles transactionnelles. On parle d’attachement, mais on promet des récompenses. La valeur d’une marque ne tient plus à ce qu’elle représente, mais à ce qu’elle rend immédiatement : points, cashback, livraison offerte.

Plus on récompense, plus on banalise la récompense. Plus on incite, plus on forme des consommateurs experts du choix, capables de basculer d’une marque à l’autre au gré des avantages. UNO contre UNO. Logique opportuniste, parfaitement réversible. Et quand toutes les marques se ressemblent, quand les récits deviennent interchangeables, il ne reste plus que la logistique et l’incitation pour retenir le chaland. C’est coûteux. Et surtout, c’est fragile.

Que reste-t-il alors des grands mots qui peuplent nos slides: storytelling, expérience client, innovation ? Tout, à condition de les redéfinir. L’expérience n’est pas l’ergonomie : c’est la co-construction de valeur avec ses clients. Le storytelling n’est pas un chapelet narratif : c’est une dramaturgie. L’innovation n’est pas une nouveauté de plus : c’est une transformation d’usage. Sortis de la fade, ces trois mots peuvent redevenir des leviers de performance. La vraie performance. Celle qui s’inscrit dans le temps long de la marque.

Mais pour cela il faut du courage.

Car le sens est rarement consensuel. Il suppose des choix. Et vous le savez aussi bien que moi : choisir, c’est aussi renoncer. À force de vouloir occuper tous les espaces et vouloir tout dire, les marques ont renoncé à toute inscription, toute empreinte.

Nous vivons une époque de surabondance, de comparateurs, de plateformes, de scandales, de soupçons, de fragmentation des publics. Dans ce contexte, la marque n’est plus le grand stabilisateur de nos sociétés de consommation. Elle est devenue un discours de plus. Quand elle n’est pas un discours de trop.

J’ai la conviction profonde que les marques qui dureront seront celles qui accepteront de se battre à nouveau pour les imaginaires. Non pour les coloniser. Non pour les saturer. Pour les façonner, les nourrir, les servir avec justesse. C’est un autre rapport au temps, un autre rapport au choix, un autre rapport au public. C’est, au fond, un autre métier.

Alors je voudrais, en terminant, m’adresser directement aux annonceurs qui me lisent. Vous avez intégré la data. Internalisé la performance. Structurer vos équipes autour de la mesure. C’était nécessaire. Mais cette moitié du métier ne doit pas finir par dévorer l’autre. Nous avons tous appris à piloter. Réapprenons à rêver.

Confiez donc aux agences ce pour quoi elles existent : imaginer, créer, donner du relief. Tenir une vision plutôt qu’une grille de KPI. Faites-leur confiance, pas pour remplacer la mesure, mais pour la compléter. Pour rebrancher, à côté de la performance, cette part de la marque que la donnée seule ne sait pas produire.

C’est un travail patient, exigeant, parfois inconfortable. Il demande de la culture, du temps et un peu d’audace. C’est précisément ce que nous nous attachons à faire chaque jour chez POP FOR YOU : marier la rigueur de la performance et la profondeur de l’imaginaire. Pas l’une contre l’autre. L’une avec l’autre. Pas par nostalgie d’un âge d’or de la publicité. Par conviction stratégique. Parce que sans imaginaire, il n’y a plus de marque. 

Il n’y a plus que des produits qui s’achètent au meilleur prix, jusqu’au prochain…

— Caroline VIGNAND-OLIVIER, DG POP FOR YOU